Pak Joko marah sekali ketika mobil yang baru dibelinya seminggu lalu ternyata mengalami kerusakan di bagian remnya sehingga membuat rem tersebut tidak berfungsi. Mobil barunya kini terparkir di sebuah departemen store dan tidak aman untuk dibawa. Dongkol karena besok dia harus membawa mobil tersebut ke Semarang, Pak Joko menelepon dealer mobil tempat dia membeli mobil tersebut. Pak Joko bertemu dengan manajer dealer tersebut dan langsung menyampaikan keluhannya. Sang manajer menjawab bahwa pihaknya akan memperbaiki rem mobil tersebut dengan gratis. Namun demikian, karena hari itu sudah sore, mobilnya baru sempat dibetulkan esok harinya.

Tentu saja Pak Joko naik pitam karena dia harus mempergunakan mobil itu pagi-pagi sekali. Namun demikian, sang manajer tetap kekeuh dengan pendiriannya. "Sudah prosedur di perusahaan kami bahwa bengkel kami tidak lagi menerima order di atas pukul 3 sore," katanya. Namun demikian diler tersebut tetap mengirimkan mobil derek untuk menarik mobil Pak Joko ke bengkel. Pak Joko pun pulang dari bengkel dengan perasaan kesal dan bingung karena dia harus mencari mobil pengganti untuk besok pagi. Sesampainya di rumah, dia melihat si manajer dealer sudah berdiri di depan rumahnya. Di sampingnya ada mobil dengan merek yang sama dengan mobilnya. Si manajer menyalami Pak Joko dan berkata. "Pak Pak Joko, kami memang tidak bisa melawan prosedur yang telah ada untuk menerima order perbaikan di atas pukul tiga sore. Namun demikian, kami diperbolehkan mengganti mobil Bapak dengan mobil baru ini untuk dipergunakan esok pagi," kata sang manajer. Pak Joko pun terkejut. Kemarahannya segera sirna. Akhirnya dia bisa pergi ke Semarang dengan membawa mobil.

Individu atau sistematis

Mirip dengan Pak Joko, terkadang kita memang dikejutkan oleh penjual atau service provider yang memberikan sesuatu di luar dugaan. Di sebuah pesawat, Anda tiba-tiba dipindahkan dari kelas ekonomi ke kelas bisnis, sisa pulsa di ponsel tiba-tiba bertambah banyak, seorang resepsionis hotel tiba-tiba menyapa nama Anda, Anda memperoleh cendera mata dari sebuah bank hanya gara-gara sang teller lupa mengucapkan terima kasih. Semuanya itu Anda terima tanpa Anda pernah sadari sebelumnya.

Di Indonesia kita bisa mendengar pengalaman dari Lily Tresno. Pemegang rekor penjualan mobil di Indonesia ini pun sering melakukan hal yang sama: memberi kejutan kepada pelanggannya. Lily sering memberikan seikat bunga mawar kepada pembelinya. Kadang-kadang dia membawa sendiri mobil yang dibeli kepada pelanggannya. Bahkan Lily bisa dengan becus menerangkan ini-itu tentang mobil tersebut kepada pelanggannya. Mobil kita diantar oleh si penjual, diberi bunga, dan diterangkan dengan begitu fasih adalah serentetan kejutan buat pelanggan yang dilakukan oleh Lily.

Kejutan (surprise) memang dapat dilakukan oleh individu maupun dirancang secara sistematis oleh perusahaan. Ritz Carlton misalnya. Hotel ini mewajibkan para karyawannya untuk mencatat apa yang tamu mereka sukai dan apa yang tidak. Semua data ini disimpan di dalam komputer sehingga jangan heran jika si tamu masuk ke kamar, dia sudah disuguhi oleh makanan yang disukai. Setiap pelayan yang melayani pun sudah memegang data si tamu sehingga ketika berbincang-bincang dengan tamu, sang pelayan seperti sudah kenal lama dengan si tamu. Hasilnya, Ritz Carlton bisa memperoleh indeks kepuasan 97%, jauh di atas kompetitor terdekatnya yang hanya 57%. Hotel ini kini memiliki database yang cukup detil tentang 240.000 tamu yang sering berkunjung.

Apa yang dilakukan dengan Surprise Marketing ini adalah bagian dari usaha meningkatkan terus tingkat kepuasan pelanggan. Bahkan surprise ini sebenarnya bagian dari upaya yang lebih tinggi, yakni menjadikan pelanggannya menjadi sangat gembira atau delighted. Istilah delight bagi sebagian ahli pemasar adalah beyond expectation alias di atas harapan pelanggan. Sesuai rumus kepuasan pelanggan, pelanggan puas terjadi apabila pelayanan yang diterima telah memenuhi harapan si pelanggan. Namun pelanggan katanya akan sangat gembira jika pelayanan yang diterima jauh di atas harapan pelanggan, atau bahkan merupakan hal yang tidak diharapkan.

Nah untuk mencapai customer delight ini, perusahaan akhirnya mencoba memberikan kejutan. Tentunya kejutan yang diberikan adalah kejutan yang bernilai positif, karena kejutan pun bisa berakibat negatif. Seperti dikatakan oleh Vanhame dan Lindgreen dalam jurnal "Surprise as Marketing Tool", kejutan dalam pemasaran sebenarnya adalah sebuah kesempatan membuat pelanggan lebih senang atau menjadi marah. "Surprise is critical situation of danger and opportunity," kata Vanhame dan Lindgreen. Jika pelanggan marah, unsur surprise justru membuat bumerang bagi perusahaan.

Kenyataannya, berdasarkan hasil survei yang dilakukan Vanhame dan Lindgreen, surprise memang menghasilkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi dibandingkan dengan memberikan pelayanan sebaik mungkin. Bisa jadi, pelanggan memang semakin biasa dengan pelayanan yang diterima setiap hari. Semakin sering menerima pelayanan yang tu-itu saja, kepuasannya akan semakin menurun. Oleh karena itu, pemasar seringkali memberi shock terapy kepada pelanggannya agar tidak bosan. Mengatasi komplain di dunia maya sendiri Surprise Marketing sudah sering dilakukan. Kemajuan teknologi informasi mendukung perusahaan untuk mengumpulkan database pelanggan dengan cepat dan mendeteksi apa yang diingini pelanggan dengan cepat pula. Situs-situs ritel online seperti toko buku online, supermarket online dan lain-lain, sering mempergunakan database pelanggan untuk memberikan surprise. Apa yang sering Anda beli terekam di datawarehouse mereka, sehingga ketika Anda melakukan kunjungan lagi, mereka tiba-tiba bisa memberi informasi tentang produk yang Anda beli.

Pada hari ulang tahun Anda, ketika Anda mulai membuka komputer dan masuk ke internet, tiba-tiba ucapan selamat muncul di komputer Anda dari toko tempat Anda biasa membeli produk. Itulah keajaiban dunia maya yang memberikan kejutan kepada Anda. Apa yang dapat dilakukan untuk membuat surprise kepada pelanggan bermacam-macam, mulai dari hal yang sederhana dan murah (senyum, mengenal nama, dan lain-lain) sampai hal yang rumit dan mahal (misalnya mengganti barang yang rusak dengan yang baru). Kejutan pun bisa dijadikan alat untuk menangani komplain. Kejutan bisa membuat pelanggan marah menjadi tersenyum. Terkadang, si pelanggan bahkan dibuat marah terlebih dahulu untuk menjatuhkan harapannya supaya service recovery yang diberikan lebih bermakna bagi si pelanggan. Selain membuat pelanggan loyal (karena delighted) dan mengurangi komplain, efek yang lebih besar yang diharapkan oleh pemasar melalui Surprise Marketing adalah menciptakan komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang positif. Pelanggan yang memperoleh kejutan akan membagikan pengalamannya kepada orang lain.

Masalahnya dalam memberikan surprise, pimpinan perusahaan terkadang harus memberikan otoritas kepada bawahannya untuk menjalankan surprise activity. Inilah yang menyebabkan - menurut pengamat pemasaran FX. Hadi – surprise kepada pelanggan tidak mudah dijalankan di Indonesia. "Otoritas delegasi sering disalahartikan sebagai mengambil keputusan sendiri tanpa persetujuan supervisor atau manager," katanya. Itulah sebabnya, Hadi lebih memilih untuk membuat program dan sistem terlebih dahulu ketimbang menjalankannya melalui inisiatif individu.

Terkadang, pimpinan perusahaan sendiri yang segan memberi otoritas. Biasanya mereka takut para front liner menjalankan kegiatan surprise menyimpang dari prosedur yang ditetapkan sehingga pelanggannya kecewa dan pergi. Itulah sebabnya, menurut Pak Joko Paul dari Associationworks, dalam menjalankan unsur surprise, perusahaan harus memiliki Top Management yang punya visi pelayanan yang jelas dan dimengerti oleh para front line. Dengan demikian para front line dapat mengambil keputusan yang tepat untuk "menyelamatkan" visi perusahaan yang telah dibuat. Problem lain, yang sebenarnya menyangkut problem dasar, adalah perlukah perusahaan menjalankan surprise untuk pelanggan.

Hal ini disebabkan surprise terkadang membutuhkan tambahan dana berisiko. Artinya, surprise bisa tidak berarti apa-apa untuk pelanggan, padahal perusahaan sudah mengeluarkan dana yang tidak sedikit. Misalnya untuk mengatasi pelanggan yang marah, perusahaan membuat kejutan dengan mengganti barang yang rusak dengan yang baru. Perusahaan sudah mengeluarkan dana untuk barang baru, namun hal ini tidak pengaruh bagi pelanggan. Orang-orang pada segmen atas seringkali lebih mau disentuh emosinya ketimbang memperoleh ganti rugi. Pimpinan perusahaan yang turun ke bawah untuk menyelesaikan komplain terkadang memang lebih memiliki arti di mata pelanggan daripada masalah ganti rugi.

Seperti diceritakan Richard Daguise, GM Alila Hotel Jakarta, menghadapi pelanggan yang komplain berat, dirinya sering ikut campur tangan, bahkan membuang waktu liburnya untuk menyelesaikan komplain. "Pelanggan yang komplain kini justru menjadi tamu setia kami," kata Richard. Keraguan lain perusahaan dalam menjalankan program surprise adalah pertimbangan bahwa ekspektasi pelanggan adalah sesuatu yang dinamis dan akan selalu meningkat. Unsur surprise justru bisa meningkatkan harapan pelanggan pada proses pelayanan berikut. Apalagi jika aktivitas surprise tersebut tidak merata kepada pelanggan lain, sehingga harapan si pelanggan lain itu pun bisa meningkat. Kecewa tidak memperoleh kejutan yang sama, si pelanggan lain itu justru meninggalkan Anda. Itulah sebabnya membuat unsur surprise memang bukan perkara mudah. Diperlukan perencanaan yang matang, mulai dari konten sampai kesiapan SDM-nya. Disinilah kreativitas pemasaran diuji, bagaimana menciptakan unsur surprise yang memberi kenangan manis untuk pelanggan.